En el mundo de los productos de consumo, el atractivo en el lineal es cada vez más importante y el envase se ha convertido en un importante elemento diferenciador del producto. Pero a veces los frikis del marketing idean una geometría de envase que no es compatible con los equipos automatizados, lo que plantea algunos retos de diseño interesantes, afirma Michele Falsini, director de ventas de exportación de RONCHI Mario, fabricante de maquinaria de envasado flexible de Gessate (Italia).

DN: ¿Qué importancia tiene el envasado para las empresas de productos de consumo actuales?

Falsini: El envase, como elemento fundamental de promoción y conocimiento de la marca, puede ser literalmente la clave del éxito o el fracaso de un producto. Por eso las empresas centran ahora sus esfuerzos en rediseñar el envase, el color, el etiquetado, el cierre y la forma para mejorar el atractivo en el lineal y la comodidad de uso del producto. Lo más importante es un perfil de envase claramente reconocible.

DN: ¿Cuáles son algunas de las cualidades específicas de un envase de producto de éxito?

Falsini: La combinación de varios atributos crea una solución de envasado de éxito: atractivo en el lineal, mayor comodidad y un perfil de envase claramente reconocible. Estos atributos exigen el desarrollo de formas de envases y cierres cada vez más sofisticados. Los envases con líneas de perfil tradicionalmente regulares y rectas, por ejemplo, pueden pasar a ser curvos y redondos.

DN: ¡Caramba! ¿Cómo se hace frente a esto cuando las máquinas automatizadas han manipulado sin problemas envases con, por ejemplo, un perfil recto?

Falsini: Inmediatamente surgen conflictos con las líneas de máquinas de envasado existentes, lo que desencadena una secuencia de nuevos problemas de fabricación que hay que resolver, empezando por el análisis del impacto del nuevo envase en cualquier equipo existente. También está la cuestión de que los nuevos diseños de envases solicitados por marketing presentan características que no pueden manejarse en las líneas automatizadas actuales. El dilema puede resolverse desarrollando una nueva tecnología de maquinaria capaz de producir el envase o proponiendo modificaciones en el envase o el cierre que permitan utilizar las líneas tradicionales.

DN: Supongo que no se puede despedir al experto en marketing que ideó el nuevo diseño de envase

Falsini: No. La colaboración tanto de marketing como de fabricación es primordial para desarrollar la forma más práctica y rentable de gestionar el nuevo diseño de envase. En esta fase, nuestros usuarios finales nos proporcionan dibujos conceptuales y muestras, si están disponibles. La experiencia del fabricante ayuda a determinar los límites del equipo y qué mejoras pueden aplicarse. En la mayoría de los casos, la solución más práctica consiste en modificar las características exigentes del nuevo envase para adaptarlo mejor a los límites de la máquina existente.

DN: ¿Tiene alguna buena anécdota?

Falsini: Un ejemplo famoso es el frasco invertido de acondicionador para el pelo que se sostiene sobre el tapón. Este nuevo diseño, muy inusual en aquella época, requería un equipo capaz de manipular y llenar botellas que no podían sostenerse por sí solas ni transportarse sin algún tipo de soporte añadido. Esto requería que la botella se introdujera en un "disco" de transporte, que esencialmente es un soporte dedicado al perfil para cada formato de botella que viaja con la botella hasta el final de la línea. Una vez colocado el tapón en la botella, ésta se retira del disco y se invierte para colocarla con el tapón hacia abajo y transportarla aguas abajo.

DN: ¿Alguna vez se echa atrás el marketing?

Falsini: Tuvimos un proyecto relacionado con un nuevo gatillo de bomba de pulverización que prácticamente no tenía bordes planos para guiar y controlar su posición mientras se aplicaba al envase, lo que hacía imposible hacerlo funcionar en ninguna de las máquinas de nuestros clientes. Esto obligó a marketing a reconsiderar y rediseñar la bomba para adaptarla a las capacidades del equipo. Pero no se trata de quién gana o pierde. Los proyectos de más éxito implican un alto grado de colaboración entre marketing, fabricación e ingeniería.