Dans le monde des produits de consommation, l'attrait des rayons est de plus en plus important et l'emballage est devenu un élément majeur de différenciation des produits. Mais il arrive que les spécialistes du marketing proposent une géométrie d'emballage qui n'est pas compatible avec les équipements automatisés, ce qui pose des problèmes de conception intéressants, explique Michele Falsini, directeur des ventes à l'exportation pour RONCHI Mario, un fabricant de machines d'emballage flexible situé à Gessate, en Italie.

DN: Quelle est l'importance de l'emballage pour les entreprises de produits de consommation d'aujourd'hui ?

Falsini: En tant qu'élément essentiel de la notoriété et de la promotion d'une marque, l'emballage peut littéralement être la clé du succès ou de l'échec d'un produit. C'est pourquoi les entreprises concentrent désormais leurs efforts sur la refonte du contenant, de la couleur, de l'étiquetage, du bouchon et de la forme afin d'améliorer l'attrait en rayon et la commodité d'utilisation du produit. Le plus important est d'avoir un profil d'emballage clairement reconnaissable.

DN: Quelles sont les qualités spécifiques d'un emballage de produit réussi ?

Falsini: Plusieurs attributs combinés créent une solution d'emballage réussie : l'attrait en rayon, la commodité ajoutée et un profil d'emballage clairement reconnaissable. Ces attributs nécessitent le développement de formes de contenants et de fermetures de plus en plus sophistiquées. Les conteneurs dont les lignes de profil sont traditionnellement régulières et droites, par exemple, peuvent devenir courbes et ronds.

DN: Eh oui ! Comment faites-vous face à cela alors que vos machines automatisées manipulent avec bonheur des conteneurs au profil droit, par exemple ?

Falsini: Les conflits avec les lignes de machines d'emballage existantes apparaissent immédiatement, déclenchant une série de nouveaux problèmes de fabrication à résoudre, à commencer par l'analyse de l'impact du nouveau conteneur sur l'équipement existant. Il faut également tenir compte du fait que les nouveaux emballages demandés par le marketing présentent des caractéristiques qui ne peuvent pas être traitées sur les lignes automatisées actuelles. Le dilemme peut être résolu en développant une nouvelle technologie de machines capables de produire l'emballage ou en proposant des modifications du contenant ou du bouchon qui permettraient d'utiliser les lignes traditionnelles.

DN: Je suppose que vous ne pouvez pas simplement licencier l'expert en marketing qui a conçu le nouveau design de l'emballage ?

Falsini: Non. La collaboration entre le marketing et la fabrication est primordiale pour développer la manière la plus pratique et la plus rentable de gérer le nouveau concept d'emballage. À ce stade, nos utilisateurs finaux nous fournissent des dessins conceptuels et, le cas échéant, des échantillons. L'expertise de l'équipementier permet de déterminer les limites de l'équipement et les améliorations qui peuvent être apportées. Dans la plupart des cas, la solution la plus pratique consiste à modifier les caractéristiques difficiles du nouvel emballage pour mieux l'adapter aux limites de la machine existante.

DN: Avez-vous de bonnes histoires de guerre ?

Falsini: Un exemple célèbre est celui du flacon d'après-shampoing inversé qui repose sur le bouchon. Cette nouvelle conception, très inhabituelle à l'époque, nécessitait un équipement capable de manipuler et de remplir des bouteilles qui ne pouvaient pas tenir debout ou être transportées sans une forme de support supplémentaire. Pour ce faire, la bouteille devait être insérée dans un "palet" de transport, qui est essentiellement un support dédié au profil de chaque format de bouteille et qui voyage avec la bouteille jusqu'à la fin de la ligne. Une fois le bouchon posé sur la bouteille, celle-ci est retirée du puck et inversée en position bouchon vers le bas pour le transport en aval.

DN: Le marketing ne fait-il jamais marche arrière ?

Falsini: Nous avons eu un projet concernant une nouvelle gâchette de pompe de pulvérisation qui n'avait pratiquement pas de bords plats pour guider et contrôler sa position lors de l'application sur le récipient, ce qui rendait impossible son utilisation sur les machines de nos clients. Cela a obligé le service marketing à reconsidérer et à redessiner la pompe pour l'adapter aux capacités de l'équipement. Mais il ne s'agit pas de savoir qui gagne ou qui perd. Les projets les plus réussis impliquent un degré élevé de collaboration entre le marketing, la fabrication et l'ingénierie.